Soziale Medien sind längst fester Bestandteil jeder Marketingstrategie. Doch die Plattformen verändern sich rasant, persönliche Betreuung wird seltener, und der Markt wird überschwemmt von Creator:innen, die behaupten, sie hätten das Erfolgsrezept endlich gefunden. Für Marketingverantwortliche bedeutet das: kritisch bleiben, Mechanismen verstehen und Mythen von Fakten trennen.
Der Mythos von der organischen Reichweite
Viele Agenturen predigen es wie ein Mantra: „Regelmässig posten, Follower aufbauen und bloss keine Werbung zeigen.“ Doch die Realität sieht anders aus. Plattformen wie Meta sind keine Wohltätigkeitsorganisationen für Unternehmen. Ihr Geschäftsmodell basiert auf Werbung, und das in gigantischem Ausmass. 2024 erzielte Meta einen Umsatz von 164,5 Milliarden US-Dollar, mehr als alle TV-Sender weltweit zusammen. Der grösste Teil davon stammt aus Werbeanzeigen.
Regelmässiges Posten allein bringt kaum langfristige Vorteile. Entscheidend ist, ob ein Beitrag echten Mehrwert bietet – also relevant ist, informiert oder inspiriert. Gerade in weniger unterhaltungsnahen Branchen fällt das schwer. Viele Unternehmen versuchen deshalb, über Humor Reichweite zu erzielen – meist mit mässigem Erfolg.
Auch die Idee, dass mehr Follower automatisch mehr Reichweite bedeuten, ist überholt. Seit der Einführung des Discovery Feeds zählt vor allem eines: Interesse. Inhalte werden ausgespielt, wenn sie Aufmerksamkeit wecken – unabhängig von der Followerzahl. Doch der Wettbewerb ist gewaltig: Rund 95 Millionen neue Posts werden täglich veröffentlicht. Kein Wunder also, dass die Engagement-Raten oft enttäuschen.
So lässt sich Reichweite realistisch bewerten
Anstatt auf organische Wunder zu hoffen, lohnt sich ein nüchterner Blick auf die Zahlen. Berechnen Sie die tatsächlichen Kosten Ihrer organischen Reichweite mit dem Tausenderkontaktpreis (TKP): Produktionskosten / Reichweite in Tausend = effektiver TKP. Stellen Sie sich dann die Frage: Rechtfertigt ein organischer Beitrag, der X-mal teurer ist als bezahlte Werbung, auch einen entsprechend höheren Effekt? In vielen Fällen zeigt diese Rechnung schnell, ob sich die Investition wirklich lohnt.
Frühes Branding ist kein Risiko – sondern Pflicht
Viele Content Creators warnen: „Zeigen Sie Ihr Logo oder Ihre Marke bloss nicht zu früh – das schreckt Nutzer:innen ab.“ Doch Studien zur Werbewirkung zeigen das Gegenteil. Frühes, klares Branding verbessert die Wiedererkennung und steigert die Markenwirkung nachweislich. Wer also glaubt, dezentes Branding am Ende des Videos sei die bessere Lösung, hat sich offenbar noch nie mit fundierten Analysen wie einer Brand-Lift-Studie beschäftigt. Die Ergebnisse sprechen für sich – mehr dazu im Listicle.
Frühes Branding zahlt sich aus
Nur wenn die Marke von Beginn an sichtbar ist, entfaltet eine Kampagne ihre volle Wirkung. Gleichzeitig gilt: Geben Sie Ihren Content Creators so viel kreative Freiheit wie möglich – abgesehen von der Vorgabe des frühen Brandings. So bleibt das Ergebnis authentisch und glaubwürdig. Zeigen Sie Ihren Creators dazu auch Vergleichszahlen (siehe Tabelle) – das schafft Verständnis und stärkt die gemeinsame Zielorientierung.
«Funktioniert gut» – aber für wen eigentlich?
Hinterfragen Sie, was Ihre Creator meinen, wenn sie sagen, eine Kampagne habe «gut funktioniert».
Viele stützen sich auf Kennzahlen wie Views, Likes oder Shares. Das ist nachvollziehbar, denn diese Werte sind leicht zu erfassen und wirken auf den ersten Blick beeindruckend. Doch für Marketingverantwortliche zählen andere KPIs – nämlich jene, die den Unternehmenserfolg tatsächlich beeinflussen:
Markenbekanntheit, Markenimage und Umsatz
Ein hoher Like-Wert zeigt lediglich, dass ein Beitrag sympathisch war. Er beweist jedoch weder Kaufabsicht noch Markenbindung oder langfristige Wirkung. Kampagnen, die vor allem auf Engagement-Metriken abzielen, laufen deshalb oft am Ziel vorbei – sie erzeugen Diskussionen über Zahlen, die für die Marke letztlich kaum relevant sind.
Handlungsempfehlung: Social Media strategisch nutzen
Nutzen Sie Social Media für das, wofür die Plattformen konzipiert wurden: zielgerichtetes Marketing anhand valider Marketing-KPIs. Jede grosse Plattform bietet heute umfangreiche Tools, um Kampagnen präzise auf Ihre Ziele abzustimmen – von Brand Awareness über Consideration bis hin zu Conversion. Diese Zielsysteme sind längst Standard und ermöglichen ein transparentes Reporting sowie eine datengestützte Optimierung Ihrer Kampagnenleistung.
Unser Angebot
Gerade Klein- und teilweise auch Mittelunternehmen haben weder Zeit noch Budget, sich detailliert mit dem Generieren und Analysieren von Marketingaktivitäten auseinanderzusetzen. Resultate von KI automatisch generiertem Content ist äusserst fragwürdig und immer zu überprüfen. Hier benötigt es stattdessen integrierte Lösungen, die einfach zu erzeugenden, relevanten und echten Content von der Website bis zu den Social Media-Kanälen automatisieren. Unsere Online Marketing und Monitoring Tools Metricool und Brevo (Newsletter) bieten sehr ausführliche Analysen jeglicher Kanäle in übersichtlicher Darstellung. Dies ist für ein generisches Controlling der Marketingaktivitäten zuhanden des Managements in vielen Fällen absolut ausreichend.
Für die oben beschriebene sehr detaillierte Auswertung einzelner Kampagnen und deren Wirkung auf Brand-Awareness, Consideration und Conversion arbeiten wir seit einigen Jahren mit darauf spezialisierten, äussert qualifizierten Performance Marketing-Partnern zusammen und vermitteln diese gerne weiter.
